Zjawisko milczącej większości: co oznacza 50 negatywnych opinii przy 10 000 zamówień?

W skrócie

• Opinie nie są automatycznie ankietą wszystkich klientów. Pokazują doświadczenia osób, które zdecydowały się je opisać.
• Brak opinii nie oznacza zadowolenia. Milczenie nie jest ani pochwałą, ani skargą.
• Sprawdzaj więcej niż gwiazdki. Znaczenie mają aktualność, konkretne zarzuty, potwierdzenie doświadczenia i sposób rozwiązania problemu.
• Nie lekceważ powtarzających się ostrzeżeń. Nawet duży sklep powinien wyjaśniać problemy, zamiast zasłaniać się liczbą zamówień.

Kupujesz biurko. Wszystko działa. I co dalej?

Wyobraź sobie zwykły zakup przez internet.

Zamawiasz biurko. Kurier przyjeżdża w ustalonym terminie. W opakowaniu są wszystkie części, blat wygląda tak jak na zdjęciu, a po złożeniu mebla siadasz do pracy.

Czy od razu otwierasz portal z opiniami?

Być może. Ale możesz też po prostu wrócić do swoich spraw. Zakup przebiegł zgodnie z oczekiwaniami.

Teraz zmieńmy jeden szczegół.

Blat jest porysowany. Wysyłasz wiadomość do sklepu, ale nie otrzymujesz odpowiedzi. Mija kilka dni. Nadal nie wiesz, czy ktoś zajmuje się zgłoszeniem.

W takiej sytuacji możesz zdecydować się opisać doświadczenie publicznie: żeby ostrzec innych, znaleźć pomoc albo skłonić firmę do odpowiedzi.

W obu przypadkach doszło do zakupu. W internecie może pozostać ślad tylko po jednym z nich.

To prowadzi do ważnego pytania: czy osoby, których opinie czytasz, reprezentują wszystkich klientów sklepu?

Badania nad internetowymi systemami ocen pokazują, że dobrowolne publikowanie recenzji może zniekształcać obraz transakcji. Różne doświadczenia nie muszą być zgłaszane z taką samą częstotliwością. [1]

Opinie pokazują, co powiedzieli ich autorzy. Nie mówią automatycznie, co pomyśleli wszyscy pozostali.

Dlaczego negatywna opinia tak przyciąga uwagę?

Ostrzeżenie może ważyć więcej niż pochwała

Przeglądasz komentarze. Kilka osób napisało „wszystko dobrze”. Kolejna opisuje brak towaru, tygodnie oczekiwania i nieskuteczne próby kontaktu.

Ta druga historia może szczególnie zwrócić Twoją uwagę.

W psychologii opisuje się efekt negatywności, czyli tendencję do silniejszego uwzględniania negatywnych informacji niż porównywalnych informacji pozytywnych. Badania eksperymentalne wykazały taką asymetrię w przetwarzaniu bodźców. Nie jest to jednak dowód, że na każdym portalu powstaje więcej negatywnych recenzji. [2]

Warto oddzielić dwie rzeczy:

To, co mocniej wpływa na czytelnika, nie musi być tym, co najczęściej piszą klienci.

Zwykły zakup nie zawsze staje się historią

Po udanej transakcji możesz uznać, że wydarzyło się dokładnie to, za co zapłaciłeś. Nie masz potrzeby szerzej tego opisywać.

Ale można też wystawić pozytywną opinię, żeby komuś podziękować lub pomóc innym w wyborze. Tak samo niezadowolona osoba może niczego nie opublikować.

Dlatego „milcząca większość” nie powinna być inną nazwą „zadowolonej większości”.

Milczący klienci to przede wszystkim osoby, których zdania nie znamy.

Głośne bywają obie skrajności

Nie tylko rozczarowanie może skłaniać do wystawienia opinii. Wyjątkowy zachwyt również.

W badaniu recenzji produktów na Amazonie autorzy opisali nadreprezentację ocen skrajnych i przewagę ocen pozytywnych. Ich analiza wskazywała między innymi na to, że osoby o umiarkowanych odczuciach mogą rzadziej dzielić się oceną. Dotyczyło to badanego zbioru produktów, nie wszystkich sklepów i platform. [3]

Wniosek dla kupującego nie brzmi więc: „negatywnych opinii jest zawsze za dużo”.

Brzmi: nie zakładaj, że proporcje widocznych komentarzy dokładnie odzwierciedlają doświadczenia wszystkich klientów.

Jak 5000 zamówień może zamienić się w ocenę 1,8?

Spójrzmy na prosty model.

To przykład edukacyjny. Liczby zostały dobrane do pokazania mechanizmu i nie są statystyką rynku ani danymi konkretnego sklepu.

Załóżmy, że sklep obsłużył 5000 zamówień. W naszym modelu 4950 przebiegło zgodnie z oczekiwaniami, a przy 50 pojawił się problem.

Nie wszyscy kupujący napisali recenzję.

Przykład hipotetyczny. Nie są to dane rynku ani konkretnego sklepu.

Na portalu widzisz pięć piątek i dwadzieścia jedynek.

Średnia wynosi:

W opublikowanych opiniach aż 80% ocen jest negatywnych. W założeniach naszego modelu problemy dotyczyły 1% zamówień.

Skąd różnica?

Porównujemy dwie różne grupy: wszystkie zamówienia i te zakupy, których doświadczenie ktoś opisał.

Średnia 1,8 prawidłowo podsumowuje wystawione gwiazdki. Nie oznacza jednak, że 80% wszystkich kupujących miało problem.

Jest tu jeszcze jedna ważna pułapka: w rzeczywistym sklepie nie znamy automatycznie tych 4950 pozostałych doświadczeń. W przykładzie ustaliliśmy je z góry. Nie wolno odtwarzać ich z samego braku negatywnych opinii.

To działa również w drugą stronę. W badaniu historycznego systemu ocen eBay autorzy stwierdzili większą skłonność do publikowania informacji po zadowalających transakcjach niż po niezadowalających. Milczenie mogło więc ukrywać problemy, a nie sukcesy. [1]

Co naprawdę oznacza 50 negatywnych opinii przy 10 000 zamówień?

Załóżmy, że liczba 10 000 zamówień jest wiarygodna, wszystkie dotyczą tego samego okresu, a każda z 50 negatywnych opinii opisuje inne zamówienie.

Wtedy:

Możemy powiedzieć, że 0,5% zamówień ma w analizowanym zbiorze negatywną opinię.

Nie możemy na tej podstawie powiedzieć, że tylko 0,5% klientów było niezadowolonych.

„Nie znalazłem skargi” i „potwierdziłem udany zakup” to nie to samo.

Przed porównywaniem liczb sprawdź również okres. Pięćdziesięciu opinii z ostatniego miesiąca nie należy zestawiać z dziesięcioma tysiącami zamówień z całej historii firmy, jakby były jedną spójną statystyką.

Podobnie z liczeniem komentarzy na różnych portalach. Jeżeli jedna osoba opisze ten sam zakup w trzech miejscach, są to trzy publikacje, ale nadal jedno doświadczenie. Nie czyni to jej relacji fałszywą. Ma jednak znaczenie przy szacowaniu liczby odrębnych przypadków.

Czy duży sklep musi wyglądać gorzej w opiniach?

Nie musi. Ale porównywanie samych liczników może prowadzić do błędnych wniosków.

W uproszczonym przykładzie sklep obsługujący 100 zamówień i mający jeden problem oraz sklep obsługujący 10 000 zamówień i mający sto problemów mają ten sam odsetek problemów: 1%.

Drugi ma ich znacznie więcej w liczbach bezwzględnych. Nie oznacza to wyższej częstości.

Sama większa sprzedaż nie obniża jednak średniej gwiazdek. Przy takich samych proporcjach ocen średnia pozostaje taka sama. Problem pojawia się wtedy, gdy pomijamy sposób zbierania opinii albo uznajemy liczbę skarg za gotowy ranking jakości.

Nie wynika z tego również, że mały sklep z oceną 5,0 jest podejrzany, a duży z oceną 3,8 bardziej godny zaufania.

Oba wyniki wymagają kontekstu.

Rozmiar firmy nie jest ani dowodem uczciwości, ani usprawiedliwieniem złej obsługi.

Kiedy nawet niewielka liczba negatywnych opinii powinna niepokoić?

Wyobraź sobie dwa kolejne scenariusze.

Scenariusze edukacyjne, nie dane rzeczywistych sklepów.

Licznik wygląda identycznie.

To nie są jednak równoważne informacje dla osoby, która chce kupić coś dzisiaj.

W drugim scenariuszu proponowalibyśmy wstrzymać się z zakupem do wyjaśnienia sytuacji, zamiast uspokajać się deklarowaną wielkością sprzedaży.

Znaczenie ma również rodzaj problemu. Opóźnienie o jeden dzień, inne od oczekiwanego opakowanie i brak towaru mimo zapłaty nie są tym samym.

Proporcje pomagają zrozumieć skalę problemu. Nie sprawiają, że problem przestaje istnieć.

Pięć pytań, które warto zadać przed zakupem

Zamiast szukać jednej liczby rozstrzygającej wszystko, przyjrzyj się kilku elementom.

1. Czego dokładnie dotyczy krytyka?

   Oddziel ocenę produktu od oceny sprzedawcy. Niewygodne krzesło, uszkodzona przesyłka i brak odpowiedzi na reklamację to różne informacje.

   Zastanów się, które z nich są istotne przy Twoim zakupie.

2. Kiedy wydarzyła się opisana sytuacja?

   Sprawdź datę doświadczenia, nie tylko publikacji komentarza. Następnie przeczytaj nowsze opinie.

   Nie zakładaj poprawy wyłącznie dlatego, że od kryzysu upłynął czas. Poszukaj informacji, co wydarzyło się później.

3. Czy różni klienci opisują ten sam problem?

   Pojedynczy komentarz może być ważny. Kilka niezależnych relacji o podobnym, aktualnym problemie daje dodatkowy powód do sprawdzenia sprawy.

   Nie sumuj jednak bezrefleksyjnie kopii tej samej historii.

4. Co udało się potwierdzić?

   Poszukaj informacji, co oznacza oznaczenie „zweryfikowana opinia” na danej platformie.

   Czy chodzi o potwierdzenie adresu e-mail? Relację z firmą? Dowód transakcji? Nie traktuj tych oznaczeń jak automatycznie równoważnych.

   Pamiętaj też, że potwierdzenie zakupu nie rozstrzyga każdego szczegółu sporu.

5. Jak zakończyła się sprawa?

   Przeczytaj odpowiedź firmy oraz ewentualną aktualizację autora.

   Samo „prosimy o kontakt” nie potwierdza rozwiązania problemu. Poszukaj konkretów: co zrobiono, kiedy i czy klient potwierdził zakończenie sprawy.

Co w tym wszystkim może pomóc ustalić RateProof?

W RateProof nie chcemy zastępować jednej pochopnej interpretacji inną.

Zgodnie z publicznymi zasadami RPS-1.0 wynik uwzględnia nie tylko gwiazdki, lecz także poziom potwierdzenia i aktualność doświadczeń. Do ocen pozytywnych i negatywnych stosowane są te same reguły weryfikacji oraz zmniejszania wpływu z czasem. Krytyka nie otrzymuje niższej wagi tylko dlatego, że jest krytyką. [4]

Nie oznacza to jednak, że algorytm zna zdanie klientów, którzy niczego nie napisali.

Obecny publiczny model nie przelicza oceny według całkowitej sprzedaży sklepu. RateProof Score nie jest też procentowym prawdopodobieństwem udanej transakcji. Wyniku 4,5/5 nie należy odczytywać jako „90% szans na bezproblemowy zakup”. [4]

Lepszy opis dostępnych opinii nie jest tym samym co wiedza o wszystkich zakupach.

Rozszerzenie RateProof dla Chrome sprawdza odwiedzaną domenę w bazie platformy i pozwala zobaczyć dostępny profil oraz ocenę sklepu podczas przeglądania jego strony. To dodatkowe źródło informacji, a nie gwarancja bezpieczeństwa. [5]

Twój zwyczajny zakup też może być przydatną informacją

Nie trzeba czekać na wyjątkowy zachwyt albo poważny problem, żeby opisać doświadczenie.

Zamiast samego „polecam” można napisać:

To przykładowa opinia, nie relacja prawdziwego klienta.

Jej wartość polega na konkretach i wyraźnym oddzieleniu tego, czego autor doświadczył, od tego, czego nie sprawdził.

Podobnie można opisać zakup mieszany:

Nie musisz wystawiać pięciu gwiazdek za brak katastrofy. Nie musisz też wybierać jednej gwiazdki za każde potknięcie. Opisz doświadczenie tak, jak je oceniasz.

Najczęstsze pytania

Czy 50 negatywnych opinii przy 10 000 zamówień oznacza, że sklep jest bezpieczny?+

Nie. Przy porównywalnych danych można obliczyć udział zamówień z odnotowaną negatywną opinią. Nie jest to jednak pełny odsetek problemów ani prognoza Twojego zakupu. Trzeba poznać treść, aktualność i powtarzalność zgłoszeń.

Czy niezadowoleni klienci zawsze częściej wystawiają opinie?+

Nie ma takiej uniwersalnej reguły. Badania pokazują różne wzorce zależne od analizowanego systemu i zachowań jego uczestników, w tym przewagę publikowania ocen po zadowalających transakcjach. [1]

Czy same pozytywne opinie świadczą o manipulacji?+

Nie. Sama wysoka ocena nie dowodzi, że komentarze są kupione. Tak samo pojedyncza negatywna opinia nie dowodzi nieuczciwości sklepu. Sprawdź, na jakich doświadczeniach opiera się wynik.

Czy RateProof usuwa wpływ „milczącej większości”?+

Nie da się przypisać nieznanym klientom ocen bez dodatkowych danych i uzasadnionych założeń. RateProof porządkuje dostępne opinie według swoich zasad, ale nie dopisuje pozytywnych recenzji za osoby, które ich nie wystawiły. [4]

Czytaj opinie uważnie, nie tylko licz gwiazdki

Pięćdziesiąt negatywnych opinii nie jest „niczym”.

Może opisywać pięćdziesiąt rzeczywistych problemów. Jednocześnie sam licznik nie wystarcza, żeby stwierdzić, jak często takie problemy występują i co wydarzy się przy Twoim zamówieniu.

Nie ufaj więc bezkrytycznie ani alarmującej liczbie komentarzy, ani zapewnieniu sprzedawcy, że „przecież mamy tysiące klientów”.

Sprawdzaj, co wiadomo. Zauważaj, czego nie wiadomo. I nie zamieniaj brakujących informacji w pewność.

Przed kolejnym zakupem przeczytaj najnowsze doświadczenia klientów, sprawdź ich potwierdzenie i zobacz, jak firma reaguje na problemy.

Źródła i podstawa opracowania

[1] Dellarocas i Wood, The Sound of Silence in Online Feedback: Estimating Trading Risks in the Presence of Reporting Bias, „Management Science”. Badanie dotyczyło historycznego systemu ocen eBay.
https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mnsc.1070.0747

[2] Ito i współautorzy, Negative information weighs more heavily on the brain: the negativity bias in evaluative categorizations, „Journal of Personality and Social Psychology”, 1998.
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/9825526/

[3] Hu, Zhang i Pavlou, Overcoming the J-shaped distribution of product reviews, „Communications of the ACM”, 2009.
https://dl.acm.org/doi/fullHtml/10.1145/1562764.1562800

Wyników tych badań nie traktujemy jako aktualnych statystyk polskiego e-commerce. Przykłady liczbowe w artykule są modelami edukacyjnymi, nie danymi badawczymi.

[4] RateProof, Jak obliczamy RateProof Score? Zasady oceny firm, publiczny opis RPS-1.0. Opis produktu oparto na dokumentacji platformy, nie na audycie kodu.
https://rateproof.eu/pl/jak-liczymy-ocene/

[5] RateProof, Rozszerzenie do sprawdzania opinii o sklepach, publiczny opis działania, dostępności i ograniczeń rozszerzenia.
https://rateproof.eu/pl/rozszerzenie/